От любви до страха: как эмоции заставляют нас покупать
Умение управлять эмоциями клиента входит в задачу профессионального маркетолога, говорит эксперт по продажам Андрей Куценко. Настоящий профессионал сделает так, что клиент будет наслаждаться не только самой покупкой, но и процессом ее приобретения. А помогают в этом маркетологам наши эмоции.
Эксперты говорят, что в маркетинге используются пять основных эмоций - жадность, гордость, страх, чувство вины и любовь.
Жадность
Апелляция к этой эмоции используется, пожалуй, чаще других. Именно жадность заставляет нас покупать товар со скидками и участвовать во всевозможных акциях. "Купите два товара по цене одного", "Купите две вещи, а третью получите бесплатно!", "На каждый второй товар в чеке - скидка 50%, а на каждый третий - 75%".
Мало найдется людей, которые не клюнут на эти заманчивые предложения. И вот мы уже стоим у кассы с ворохом вещей, хотя изначально заходили в этот магазин "просто посмотреть".
Гордость
Эта эмоция также работает в маркетинге наилучшим образом. С помощью нее у покупателя вызывают уверенность: приобретя определенный товар, он станет не таким, как все, выделится среди свои собратьев-потребителей.
Именно на эту эмоцию рассчитана завлекательная реклама "В единственном экземпляре", "Эксклюзивная вещь", "Ограниченный тираж" и т.д. и т.п.
В этой же "нише" продаются членство в закрытых клубах или, например, товары hand-made. Так устроен человек: каждому хочется почувствовать себя хоть в чем-то уникальным.
Чувство вины
Как правило, чувство вины все же заставляет человека не делать что-либо. Но все же при правильной маркетинговой обработке оно вполне способно вызвать обратную реакцию и заставить купить.
На самом деле к нашему чувству вины маркетинг взывает гораздо чаще, чем вы думаете. Например, различные пробники, когда нам дают попробовать что-то бесплатно. Психологи утверждают, что такие акции у многих вызывают дискомфорт и давят на чувство вины - человек воспринимает это как проверку на платежеспособность: достаточно ли он обеспечен, чтобы вместо пробника купить себе сам товар.
Или, например, человек рассматривает в витрине понравившуюся вещь, которая ему явно не по карману. Немало людей заставить купить эту вещь можно практически в два шага. Сначала позвать померять - мол, за примерку-то денег не берут. А потом сказать так оценивающе-участливо: "Может, вам что-то подешевле подыскать?" Неуверенных в себе людей (а где они сейчас, эти уверенные-то?!) такие слова сильно подстегивают, и они изо всех сил стараются показать, что могут позволить себе эту не самую дешевую вещь.
Страх
Страх заложен в каждом из нас самой природой, и маркетологи используют его по полной программе, чтобы заставить потенциальных клиентов обратить внимание на их продукт. С помощью этой эмоции можно добиться результата в кратчайшие сроки.
Почему страх так хорошо работает? Ответ прост: потому что большинство людей его ненавидит.
Боитесь, что инфляция уничтожит ваши накопления? Положите деньги на депозит в нашем банке - у нас хорошие проценты!
Боитесь, что вся важная информация с вашего компа исчезнет в один миг? Купите наш антивирус!
Боитесь ограбления? Купите нашу охранную сигнализацию!
Боитесь, что вам не о чем будет говорить на модной вечеринке? Купите вот эту книгу модного писателя!
Боитесь, что будете выглядеть в клубе как белая ворона? Купите платье от этого дизайнера!
Как видите, используя страх, можно продать все что угодно. Ведь потребители покупают не антивирус, не сигнализацию и не книгу. Они покупают "таблетку от страха".
Любовь
Для того чтобы понять, как действует это чувство, достаточно вспомнить, какое количество всякой ненужной ерунды в виде сердечек продается в канун Дня святого Валентина. "Купи эту подушку в форме сердца - расскажи о своей любви!". И ведь покупают!
С помощью любви можно продавать все - от майонеза (приготовь мужу и детям вкусный салат с майонезом, продемонстрируй свою любовь и кулинарные способности) до медпрепаратов (купи своим родителям, продемонстрируй любовь и заботу).
И все это прекрасно работает, ведь близкие - действительно самое дорогое, что у нас есть. А поскольку многие не знают, как именно можно рассказать им о своих чувствах, на помощь приходят маркетологи. Они-то это знают наверняка!
В тему
"Драйверы оптимизма"
Знать предпочтения и настроения потребителей - это половина успеха для производителей и продавцов. А вторая половина успеха заключается в том, чтобы работать именно с теми, кто потребляет ваш продукт - то есть с целевым потребителем. Об этом в своем блоге написала Святослава Свист, генеральный директор компании Nielsen в Болгарии.
"Исследования показывают, что в Украине категория молодых потребителей является драйвером оптимизма, - пишет эксперт. - Если средний индекс потребительских настроений в Украине 52, то у молодых людей 15-20 лет - 58, потребителей в возрасте 21-34 лет - 55. Для сравнения: у европейцев - 87 и 86 соответственно. У молодежи больше возможностей и свободных средств, она с оптимизмом смотрит в будущее и считает, что в меньшей степени сталкивается с финансовыми трудностями".
Кстати, несмотря на то, что молодые украинцы - самые оптимистичные потребители, наибольшее удовольствие от покупок получают покупатели в возрасте 25-34 и 40-49 лет. Это связано с тем, что по сравнению с молодыми покупателями старшее поколение понимает, как правильно распределять свой бюджет и не навредить кошельку: есть семья, обязанности и инстинкт самосохранения.
Изучая поведение различных возрастных групп, производители и продавцы пытаются ответить на фундаментальный вопрос - как подарить покупателю в магазине положительный опыт и создать потребность в следующий раз прийти именно к вам или купить именно ваш товар. Поэтому, зная о том, как молодой потребитель ведет себя в магазине, как планирует покупки, как ведет себя у полки, чем руководствуется при выборе товара или что может повлиять на его выбор, компания делает свою маркетинговую кампанию эффективной.
По словам эксперта, молодому поколению покупателей свойственны импульсивность и привязанность ко всему новому, и это нужно использовать.
В частности, импульсивность молодежи можно использовать производителям и ритейлерам в продвижении продукции. Особенно это касается брендов так называемых "импульсных" категорий - снеки, жевательные резинки, сладости, сладкая газированная вода. Спонтанное желание купить следует стимулировать, подталкивая покупателя к заранее незапланированной покупке: совершенствовать упаковку, строго следить за выкладкой товара в магазинах и придумывать, как создать эмоцию, связанную с брендом.
Каждый четвертый украинец в возрасте от 18 до 34 лет любит пробовать что-то новое, это касается и новинок в магазине. Будучи социально активным, молодой покупатель хочет быть частью чего-то нового, ему нравится разнообразие выбора, но желательно в комфортной среде и без давления со стороны. И здесь опять на помощь брендам приходит ненавязчивый контент, привлекает: молодое поколение предпочитает активные действия, они готовы делиться и комментировать видео и посты в социальных сетях, соответствующие их интересам.
