Магия бренда
Мол, они надежнее, качественнее, долговечнее, да и вообще - скупой платит дважды. Но разве дело в этом? Согласитесь: человек покупает Rolex не для того, чтобы знать, который час, Parker - не для того, чтобы письма писать, а Mercedes - не для того, чтобы ездить в школу за ребенком. Основная причина всех этих покупок кроется именно в престижном бренде.
Наценка за статус
- Подруга называет меня заложницей брендов, но я не вижу ничего плохого в том, что люблю хорошие вещи, - говорит 28-летняя киевлянка Дина. - Да, эти вещи стоят дорого, но я знаю, за что плачу такие деньги. Для меня это возможность выглядеть дорого, статусно и стильно, прилагая минимум усилий. И если мне позволяют финансовые возможности, почему бы и нет?
Дина не скрывает, что иллюзия крутизны стоит бешеных денег. Кошелек от Louis Vuitton - 1000 долларов, сумочка Louis Vuitton - 2000 долларов, демисезонное пальто от Ferragamo - $1700, и это еще не самые высокие цены! Некоторые наши сограждане готовы очень дорого заплатить за то, чтобы быть более значимыми в глазах окружающих. "Наценка" за бренд может составить и 500, и 700, и 1000% от стоимости.
- Наивно было бы рассчитывать, что брендовые вещи будут продавать по себестоимости или устанавливать на них цену, исходя исключительно из потребительских качеств, - отметил "Комсомольской правде" в Украине" директор экономических программ Центра Разумкова Василий Юрчишин. - Покупая престижную вещь, человек поднимает себя как в своих глазах, так и в глазах окружающих, и за это нужно платить. Все имеет свою цену, и неоправданно дорогих товаров просто не бывает. Если товар покупают по заявленной цене - причем, заметьте: неплохо покупают! - значит, цена оправдана.
Эффект плацебо
Если перед человеком поставить два бокала с одинаковым вином, но при этом сообщить, что одно вино продается по 50 гривен за бутылку, а второе - по 1000 долларов, в большинстве случаев он заверит, что "дорогое" вино вкуснее, ароматнее, с более богатым букетом и т.д. Психологи проводили массу подобных экспериментов, и они всегда давали один и тот же результат: для потребителя более привлекательным кажется более дорогой товар вне зависимости от его реальных свойств и качеств. И этот эффект сродни эффекту плацебо - чем дороже товар, тем больше удовольствия он доставляет!
- При выборе более дорогого товара обычно срабатывают два фактора, - говорит психолог Виктория Егорова. - Первый - вполне рациональный. Люди логично предполагают, что на товар, который стоит дороже, пошли более качественные продукты и материалы, он подвергся лучшей обработке. Второй - не рациональный, но хорошо просчитанный производителями. Дело в том, что людям свойственно выбирать товар, про который они хоть что-нибудь знают, поэтому мы делаем выбор в пользу более дорогого, зато "знакомого" товара, ведь зачастую высокая цена определяется не столько дороговизной используемых материалов, сколько ресурсами, затраченными на рекламу.
Мнимое благополучие
Многочисленные опросы показывают, что украинцы стараются покупать более дорогие товары даже в тех случаях, когда их доходы остаются низкими и нестабильными, а движет ими банальное желание попасть в пресловутый "средний класс". Психологи с сожалением констатируют, что в народной мудрости "по одежке встречают, по уму провожают" многие обращают внимание только на первую часть. И нередко украинцы, чтобы подчеркнуть свою якобы причастность к более высоким социальным слоям, делают выбор в пользу более дорогих товаров, даже если они им не по карману. А на помощь им приходят кредиты.
- Доступность кредитов сыграла с украинцами злую шутку, - говорит экономист Всеволод Степанюк. - Кредиты помогают людям жить не по средствам, а это неправильно и на самом деле делает жизнь не легче и лучше, а тяжелее и сложнее. Я убежден, что кредиты - это абсолютное зло. Украинская ментальность - вот источник всех наших бед, - продолжает эксперт. - Наша нация буквально пропитана комплексом неполноценности, оттого и живем хуже всех. Украинцы несвободны, закомлексованы и постоянно хотят что-то кому-то доказать. И это патологическое желание пускать пыль в глаза тянет всю страну вниз.
НА ЗАМЕТКУ
80% всей одежды и обуви, продающейся в Украине под видом брендовой, производится в Китае, поэтому реальная цена пары джинсов, кроссовок или кофточки вряд ли превышает 150 грн. Поэтому очевидно: выбирать одежду и обувь надо оценивая их качество, а не прилепленный ярлык.
РЕЙТИНГ
В основе самых рейтинговых марок лежит репутация
Британская исследовательская компания Millward Brown составила ежегодный рейтинг 100 крупнейших брендов планеты. При оценке учитывали не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем, а также его восприятие потребителями.
В 2014 году самым дорогим брендом мира стал Google, стоимость которого за год выросла на 40%. А общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты увеличилась на 12% и, по оценке экспертов Millward Brown, в нынешнем году составила $2,9 трлн.
Эксперты говорят, что, как правило, рейтинги ценных брендов достаточно стабильны и демонстрируют нам: то, что было хорошо 20-30 лет назад, хорошо и сейчас. Что касается перспектив украинских компаний закрепиться в рейтинге самых-самых, то, по мнению Василия Юрчишина, это вполне реально, но… лет через 50. Ведь в основе самых рейтинговых брендов лежит репутация, которая зарабатывается десятилетиями.
Топ-10 "самых-самых"
- Google $158,843 млрд
- Apple $147,880 млрд
- IBM $107,541 млрд
- Microsoft $90,185 млрд
- McDonald’s $85,706 млрд
- Coca-Cola $80,683 млрд
- Visa $79,197 млрд
- AT&T $77,883 млрд
- Marlboro $67,341 млрд
- Amazon $64,255 млрд
ИССЛЕДОВАНИЕ
Чтобы оправдать любимый бренд, люди готовы переписать историю
Потребители с высокой привязанностью к бренду игнорируют негативную информацию о нем и готовы лгать даже самим себе, лишь бы сохранить собственное позитивное восприятие.
Как показало исследование ученых из Университета Иллинойса, заложники брендов считают торговую марку частью собственного образа до такой степени, что любые нападки на любимую компанию заставляют их страдать, ведь они проецируют этот негатив на себя. Неудивительно, что потребители сопротивляются неудачам своих брендов до такой степени, что готовы переписывать историю и защищать любимого производителя всегда и везде.
В ТЕМУ
Притягательность латинских букв
Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у украинцев еще в дефицитные советские времена. И теперь маркетологи точно знают: чтобы продать товар дороже, иногда достаточно просто написать название латиницей.
Давая своему товару "иностранное" название, производитель не только заранее ориентируется на потребителей с более высоким достатком, но и пытается избежать сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли. Например, название Carlo Pazolini безусловно, радует слух каждой женщины, уверенной, что лучшая в мире обувь - итальянская. Однако никакого обувного мастера Карло Пазолини нет и никогда не было: под этой торговой маркой скрывается российская компания с обувными фабриками в России и Китае.
- В этом нет ничего удивительного, ведь многие люди получают большое удовольствие от того, что носят именно "итальянские туфли", едят именно "швейцарский шоколад" или пьют именно "английский чай", - поясняет психолог Марина Деркач. - И было бы странно, если бы маркетологи не обратили психологию потребителя себе на пользу.
Украинская фирма "miлана", завоевавшая популярность на отечественном рынке прежде всего как производитель качественной школьной формы, также не обошлась в названии без латинских букв. Одежда Zarina пришла к нам из Санкт-Петербурга, Sela, Savage, O’Stin - из Москвы, Gloria Jeans - из Ростова. В принципе, эти производители и не скрывают своих российских корней, но все же их латинские названия подсознательно успокаивают потребителей, как бы убеждая в качестве продающегося товара.
