SMM-советы кандидатам: Порошенко не стоит гнаться за подписчиками в Телеграм, а Зеленскому - игнорировать Фейсбук
До второго тура выборов осталось несколько дней и кажется, мы видели все, чем могли удивить кандидаты в президенты Украины в своих социальных сетях. Так, после первого тура Петр Порошенко "налег" на Telegram, чтобы привлечь на свою сторону молодую аудиторию.
Сработали ли методы его избирательного штаба, и какие SMM-ошибки совершала команда Владимира Зеленского, "КП" в Украине" разбиралась вместе с Дарьей Морской, New Business Manager (менеджер по развитию) украинского агентства Sasquatch Digital. Мы сравнили четыре платформы, на которых у обоих кандидатов есть свои страницы.
Президенту не стоит возлагать на Telegram особых надежд
О том, что действующий президент стал пользоваться мессенджерами Telegram и Viber, стало известно за месяц до первого тура. После выхода Порошенко во второй тур его избирательный штаб понял, что в первую очередь нужно раскручивать Telegram, который с самого начала кампании активно использовала команда Зеленского.
После первого тура на Telegram-канал Порошенко были подписаны не более 14 тысяч человек, в то время как у команды Зеленского было более 110 тысяч поклонников. Штаб действующего президента стал рекламировать Telegram в других социальных сетях и попросил привести на канал пять друзей. За две недели количество подписчиков превысило 50 тысяч. Тогда команда осмелела и попросила подписчиков пригласить уже 10 товарищей.
|
- Дикий темп роста аудитории Порошенко говорит, скорее всего, о том, что подписка шла в формате жёсткой обязаловки. Сделать срез по подписчикам мы не можем, но, скорее всего, молодёжи там не так и много, если подписывались все штабные сотрудники и прочие подневольные. А пирамида в виде призыва "Приведи пять друзей" – это уже просто несолидно, такое используют бренды средней руки по неопытности или как формат активации "Отметь друга в комментарии и выиграйте приз на двоих", - комментирует стратегию команды Порошенко наш эксперт по продвижению в социальных сетях Дарья Морская.
В целом, президенту не стоит возлагать на Telegram особых надежд, добавляет она. Даже если туда подтянется часть реальной молодой аудитории, "заинтересовать их особо нечем". Не исключено, что у 80% подписчиков уведомления о новых сообщениях отключены сразу после подписки.
Нарастив аудиторию в Telegram, к подписчикам канала действующего президента даже пытались обращаться молодежным сленгом – "гайз" и "френды". Однако такие посты в первоначальном виде просуществовали недолго и к читателям стали обращаться нейтрально - "друзья".
- Тон коммуникации – важнейшая составляющая общей стратегии развития канала. Нельзя обратиться своим привычным "Вы" к аудитории мессенджера, какой бы возрастной состав она не имела. "Гайз" – ничем не лучший перегиб. Друзья – безопасный вариант, но с другой стороны – какой Вы мне друг, Петр Алексеевич. Рекомендуем поискать правильное обращение где-то между "мои единомышленники" и "дорогие подписчики", - советует Дарья Морская.
Во время подготовки материала в Telegram президента пришла запись, которая начиналась словами "Доброе утро, подписчики", а неформальный тон разговора задавал "смайл" в виде огня.
Спрашиваем у нашего SMM-эксперта, не поздно ли у Порошенко начали раскручивать Telegram.
- Я бы поставила вопрос иначе. Не столько поздно, сколько бессмысленно. По крайней мере, контент канала содержит информацию, которой и без того переполнены источники, которые использует Порошенко. Аудитория Telegram привыкла подписываться на что-то эксклюзивное и полезное. А имитация лояльности, вроде "Читатели прислали веселые наклейки, которыми обязательно хочу с вами поделиться" выглядит и вовсе жалко. К тому же, кто говорит "наклейки"?
|
Свои Telegram-стикеры есть и у Владимира Зеленского, только, в отличие от действующего президента, они разработаны не сторонниками, а диджитал-командой кандидата. Мессенджер раскрутили еще до первого тура, нарастили аудиторию, с помощью созданных ботов в Telegram можно было узнать место голосования по прописке, сообщить об увиденных на участках нарушениях.
Это привычный и понятный местной аудитории инструмент, говорит Дарья Морская. А вот информация избирательного штаба о том, что стикеры с Владимиром Зеленским установили 40 тысяч человек, вызвала у нашего эксперта сомнения.
- Обычно даже у очень лояльной аудитории процент целевого действия составляет не более 10-15%, то есть число установок пака могло бы составлять 6-7 тысяч человек и это количество выглядело бы правдоподобнее. Интересно, что у Зеленского есть и неофициальный набор стикеров, здесь более 1000 закачек. Стикерпак "Зе!" обширнее, чем у кандидата Порошенко, но в целом очень аккуратный и выверенный по стилистике и содержанию. В Telegram тон коммуникации свободнее. Стикеры – это всего лишь приятная плюшка, добавленная ценность для аудитории.
|
В погоне за подписчиками у Порошенко забыли про YouTube
Штаб Порошенко мог бы воспользоваться еще одной платформой, которая привлекла бы дополнительную аудиторию. В YouTube у действующего президента менее 33 тысяч подписчиков. Наш SMM-эксперт называет эту цифру "скудной", тем более что на раскрутку платформы было пять лет.
- Цифра показательная, потому что действительно интересный контент привлекает столько же в первые месяцы жизни. Даже если взять сложный формат и политическую тематику, то, для сравнения, канал KishkiNa (украинской журналистки Сони Кошникой. – Авт.) в этом же сегменте вырос до 50 тысяч аудитории менее чем за год при частоте публикаций чуть чаще, чем раз в месяц, - отмечает Дарья Морская.
По ее словам, действующему президенту нужно было сменить контентную политику ещё за полгода-год до активной фазы выборов.
- Канал политика может быть интересным, давайте посмотрим Садового (мэр Львова и бывший кандидат в президенты Андрей Садовый. – Авт.) – кулинария, домашние животные, хрестоматийные форматы того, что любит смотреть аудитория соцсетей. Вряд ли такой "вирус" вписался бы в имидж Порошенко, но найти свою аудиторию ему точно помог бы контент в виде качественных обзоров, инфографики, подборок. Это дорого, трудозатратно, но реально и жизнеспособно. И к такому по-настоящему интересному контенту можно было бы в качестве рубрики "на любителя" добавлять "плейлист" с официозом, почему бы и нет?
|
Аудитория YouTube-канала "Зе!Президент" Владимира Зеленского больше более чем в десять раз (347 540 пользователей). Дарья Морская говорит, что она выросла за три месяца и могла стоить избирательному штабу 250-500 тысяч гривен. При этом прямой рекламы для наращивания подписчиков в YouTube нет. Каналы продвигают ролики, и аудитория подписывается, ставит "лайк" и жмёт на "колокольчик", но только если ей интересно.
- Чем же кандидат привлекает зрителей? Работает персоналити. Кроме самого Зеленского, на канале харизматичный Руслан Ханумак (актер, ведущий блогов на канале "Зе!Президент". – Авт.) и ключевые персоны команды. Не пересказывать в энный раз свою предвыборную программу, отвечая при этом на вопросы, которые беспокоят потенциальных избирателей, - правильная стратегия, типичная для FMCG брендов (продающих товары повседневного потребления. – Авт.). Например, производитель какого-нибудь подсолнечного масла в изобилии делится с аудиторией рецептами – они дают то, что ищут люди, а заодно показывают, на каком именно масле получаются оладушки, как у мамы, - объясняет Дарья Морская.
|
Instagram для политика - самая сложная соцсеть
Для политика Instagram трудная платформа, предупреждает эксперт. Здесь нужно суметь быть интересным и уместным среди аккаунтов с маникюром, макияжем и фитнесом. Действующийпрезидент в Инстаграм опять проигрывает своему сопернику. У Порошенко почти 260 тысяч подписчиков, у Зеленского – 3,5 миллиона. Однако, нужно учитывать, что свою аудиторию последний нарастил еще будучи шоуменом.
Некоторые считают Instagram Порошенко скучным, но наш SMM-эксперт говорит, что все не так уж плохо. Однако действующему президенту было бы неплохо добавить в аккаунт больше "человеческих" семейных фото.
- Пожалуй, спокойная подача, как у Порошенко сейчас, не худший вариант. Мало прямого общения с подписчиками, выверенные фото и видео, такой себе "паркетный" SMM, стратегия присутствия – лучше, чем ничего для кандидата. Семейные ценности могли бы стать куда более сильной в эмоциональном плане почвой для его контентной стратегии. Даже если бы семью президента снимали все те же профессиональные фотокамеры. Очень оживили бы картинку редкие вкрапления трогательных "сторис" от его, например, детей, которые за кулисами держат кулачки в ходе выступления папы перед какой-то солидной аудиторией, - считает Дарья.
|
У Владимира Зеленского два Instagram – личный и его команды. В агентстве Sasquatch Digital считают, что в данном случае это верное решение.
- Мы можем видеть, что профиль Владимира Зеленского, где он – "Актёр. Продюсер. Художественный руководитель студии "Квартал 95", подписан на мировых и украинских звёзд, незначительно на магазины и живых людей, вероятно, реальных друзей. Коммуникации, тем не менее, и тут маловато. Зато аудитория живо общается между собой, как на второй странице, где Зеленский уже позиционируется как кандидат. По сути, этот аккаунт является филиалом YouTube, дублируя контент. Но значительно оживляют его многочисленные эмоциональные "сторис", где встречаются репосты реальных юзеров, отмечающих страничку команды в своих постах. Работает в разы убедительнее, чем "Смотрите, какие про меня стикеры нарисовали пользователи", - комментируют SMM-щики.
|
Facebook – нелюбимый ребёнок в коммуникационной семье Зе!
Facebook – единственная из социальных сетей, где у Петра Порошенко колоссальное преимущество перед оппонентом. На действующего президента подписаны почти 2,5 миллиона человек, в то время как на Владимира Зеленского – полмиллиона.
- Где-где, а в Facebook коммуникация президента органична - выступления, визиты, слова поддержки в комментариях (часть их, вероятнее всего, имитируется фейковыми профилями). Никто и не пытается сказать, что Петр Алексеевич лично имеет отношение к этой странице, а вот у Владимира Зеленского картина иная. При значительном перевесе по аудитории в других социальных сетях, кандидат показывает каких-то 500 тысяч человек в подписчиках. То есть он ведёт даже не страницу, а человеческий профиль реального человека, который получил голубую галочку (подтверждение официальности) от Facebook.
|
Однако, специалист не видит здесь проблемы для шоумена, так как, вероятно, его команда изначально поняла, что переплюнуть Порошенко на этом поле не удастся.
- С моей точки зрения стратегия поставить Facebook на последнее место по приоритетности и обновлять хронику по остаточному принципу – правильная позиция. Переплюнуть на этой коммуникационной территории Порошенко можно было бы, лишь чтобы поддержать ЧСВ (чувство собственной важности. – Авт.). Публикации в профиле невозможно прорекламировать, все реакции/просмотры/охваты тут органичны. Не по 25 тысяч лайков под постом, как у Порошенко, зато свои. В рекламу тут, как мы можем сами видеть, вкладываются не особо. За комментарийными полями не следят. Facebook – явно нелюбимый ребёнок в коммуникационной семье Зе! Тем не менее, по данным Socialbakers (компании, которая занимается аналитикой и мониторингом рынка социальных медиа. – Авт.), страничка вписалась в общеукраинский топ-10политических страниц, - резюмирует Морская.
Наш эксперт предупреждает Зеленского, что без материальной стимуляции страницы в Фейсбук будут развиваться плохо. А после интенсивного роста вполне возможен и значительный отток аудитории (результат регулярной зачистки бот-профилей), например, как у Барака Обамы в последние полгода.
|
СОЦСЕТИ КАНДИДАТОВ В ПОДПИСЧИКАХ
Telegram
Порошенко – 51 604
Зеленский – 142 195
YouTube
Порошенко – 32 681
Зеленский – 347 588
Порошенко – 259 тысяч
Зеленский – 3,6 миллиона
Порошенко –2 442 186 человек
Зеленский –507 904
СПРАВКА "КП"
Sasquatch Digital – украинское агентство, работает в SMM-коммуникациях с 2009 года. В портфеле клиентов 1+1, TET, LB.ua, АТБ, Arricano Real Estate, DIM development, Libresse, Libero, Bebivita, Jägermeister и другие.
