Шедевры рекламы, которые изменили нашу жизнь
Работники рекламы заботятся о свежести нашего дыхания, следят за тем, чтобы нам было сухо и комфортно, и напоминают, что иногда лучше жевать, чем говорить. А ведь многие из придуманных ими рекламных ходов прочно вошли в обиход и заставили нас жить по созданным ими правилам. Мы-то сегодня думаем, что делаем все это исключительно ради собственного удобства, а на самом деле - ради их выгоды.
Едим готовые продукты
Полуфабрикаты, растворимый кофе и готовые завтраки должны были сделать производителей миллионерами, ведь все эти продукты экономили покупателям и деньги, и время. Но когда в 20 - 30-е годы прошлого века эти товары появились в США, спросом они пользовались только в армии. Домохозяйки считали зазорным покупать полуфабрикаты, для приготовления которых не требовалось усилий. Женщины были уверены: мужья как-нибудь припомнят им, что они, лентяйки, зря едят свой легко приготовленный хлеб! Тогда владелец компании по производству растворимого кофе Джек Макквин придумал простой ход - писать на упаковках длинные инструкции. ("Залейте молоко, не доводите до кипения, посыпьте корицу, добавьте сахар, подавайте только горячим"). И сработало! За первые полгода спрос на "быстрые" продукты взлетел в два раза, а Макквин стал миллионером.
Волнуемся из-за свежего дыхания
Спреи для дыхания Flori Fresh его создатели придумали как аналог вечерней чистки зубов. Но потребителям этот продукт был неинтересен. Зачем покупать спрей, если можно просто пользоваться зубной щеткой? Тогда бизнесмены заказали рекламу плакатов (дело было в 30-х годах), где на свидании парень отворачивался от девушки с неприятным запахом изо рта. А был бы у нее с собой спрей, глядишь, сформировалась бы новая ячейка американского общества. Гениальные рекламщики связали две вещи: несвежее дыхание - нет счастья в личной жизни. Спрос на аэрозоли взлетел, как ракета. Оборот этого бизнеса до сих пор достигает 20 миллиардов долларов в год.
Вынимаем сигаретную пачку из кармана
Еще полвека назад сигареты продавались в мягких пачках, которые можно было положить в нагрудной карман и легко достать из него папироску. Тумана, то есть дыму, решили напустить рекламщики Marlboro. Они хотели, чтобы сами курильщики стали ходячей рекламой, и придумали пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышкой. Чтобы извлечь из нее сигарету, нужно достать пачку из кармана - и тогда окружающие увидят бренд. Изобретение, получившее название "флип-топ", стало мегапопулярным, а продажи бренда начали быстро расти. Хотя, казалось бы, всего лишь откидывающаяся крышечка...
Моем голову каждый день
Чем чаще ты моешь голову, тем быстрее заканчивается шампунь. И покупается новый. В 80-е годы, когда доходы Procter & Gamble начали падать, концерн запустил рекламную кампанию: волосы могут быть блестящими и красивыми, если их мыть два раза подряд. Вот где гениально и просто. Надо ли говорить, что продажи шампуней подскочили вдвое. Тот же принцип, кстати, сработал с рекламой жвачки, когда видео с двумя выпадающими подушечками из пачки закрепило в сознании покупателей стереотип: жуй сразу две.
Пьем с утра апельсиновый сок
В начале ХХ века апельсиновый сок в США не был популярен, калифорнийские фермеры плакали и терпели убытки. Спас их от разорения маркетолог Альберт Ласкер, который запустил в газетах рекламу, где большая дружная семья пьет на завтрак апельсиновый сок и обсуждает, сколько же в нем всего полезного. Рекламная кампания прошла во всех крупных изданиях (фермеры скинулись), и спустя две недели выручка от продажи апельсинов увеличилась втрое. Покупатели не понимали, как они вообще раньше жили без этого источника витаминов! Кстати, это убеждение действует до сих пор: именно свежевыжатый апельсиновый сок подают во многих отелях на завтрак. Хотя диетологи доказали: сладкий сок с утра способствует скачку инсулина в крови и никак не прибавляет здоровья.
Комментарий эксперта
"Для продажи товара сексуального тела в кадре уже мало"
Виктор СМОЛЯНСКИЙ, креативный директор рекламного агентства:
- В мире на рекламу ежегодно тратится 500 миллиардов долларов в год. Для сравнения: на космическую программу США выделяет 19,3 млрд долларов. Это говорит о чем? Что реклама - это больше, чем космос! Мощный рост производства и перепроизводства товаров и услуг заставляет маркетологов искать все новые пути к сердцам потребителей. Предложений, что купить, стало так много, что нужно сильно подумать, как это продать. Сегодня покупателей уже не заманишь образом сексуального тела для продажи мебели, а вот товары, связанные со здоровьем и долголетием, идут на ура. А если при их производстве используются еще и экотехнологии - покупатель ваш. Но даже при всей своей искушенности современный потребитель по-прежнему доверяет простым уловкам. Недавние исследования показали, что покупатели по-прежнему верят, будто растительное масло действительно не содержит холестерина.
Клипы и ляпы
"Мы заставим ваших предков подняться из могил"
Иногда результаты рекламных кампаний удивляют даже их создателей.
- Когда концерн KFC, производитель фастфуда, пришел на китайский рынок, его слоган "Так вкусно, что даже пальчики оближешь" при небрежном переводе превратился в "Ты отгрызешь себе пальцы". Продаж не было, компания подумывала о том, чтобы уйти из Азии. Но ошибку все-таки обнаружили, и китайцы не остались без наггетсов.
- Не повезло и американскому производителю щипцов для волос Clairol. Они решили выпустить для немецких фрау серию Mist Stick, не подумав о том, что слово mist переводится с немецкого как "навоз, помет, дрянь", - в отличие от английского "легкая дымка". В общем, название пришлось срочно переделывать.
- Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с поколением пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы - на их языке слоган приобрел неожиданное звучание: "Пепси заставит ваших предков подняться из могил".
- В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn it Loose, который можно перевести как "стань свободным". Но при переводе с испанского означает "страдай от поноса". Пришлось заказывать новую упаковку и менять название.
