Ловушки торговых центров: "хитрые" скидки и высокие бутылки
Психолога Даниэля Канемана, нобелевского лауреата-2002 по экономике, боготворят продавцы. Именно на основе его исследований владельцы торговых сетей и крупных корпораций разработали 400 (а то и больше!) сравнительно честных способов опустошения кошельков покупателей.
Канеман доказал, что в экономической деятельности люди редко пользуются логикой или соображениями собственной выгоды. Потому что 90% оценок и решений мы принимаем на уровне подсознания. И это дает возможность манипулировать нашим потребительским поведением.
1. Математика скидок
Вы думаете, что хорошо умеете считать деньги? Тогда решите простую задачу. Бейсбольная бита и мячик стоят вместе 1 доллар 10 центов. Бита стоит на 1 доллар дороже мячика. Сколько стоят мячик и бита по отдельности? Если вы скажете "10 центов и 1 доллар соответственно", то ваш ответ совпадет с мнением половины студентов факультета математики Гарвардского университета, где проводилось исследование. И этот ответ неправильный (на самом деле 5 центов и 1 доллар 5 центов соответственно). Вас подвела интуиция. А ведь именно на нашу интуицию ориентируются продавцы, разрабатывая системы "выгодных" скидок.
Или возьмем другой пример. Психологи предложили добровольцам ответить, на что бы они потратили свободные 10 тысяч долларов. Выбор был таков:
а) предметы роскоши и развлечений;
b) предметы первой необходимости;
c) вложите в бизнес;
d) положите на счет. Но, самое главное, каждой группе волонтеров уточняли разное происхождение денег. В одном случае премию в 10 тысяч долларов человек получил за успешную работу. В другом эта сумма досталась ему в наследство. А в третьем варианте люди выигрывали в лотерею.
Поразительно, но неизменно "премиальные" чаще всего уходили на варианты b и c. Наследство инвестировали или переводили на банковский вклад. А "шальные деньги" пускали на покупку предметов роскоши и развлечений либо предметы первой необходимости. Как вы думаете, для чего существует система скидок и купонов? Правильно, вам дают "шальные" деньги, чтобы включить нужную модель экономического поведения. Доказано, что покупатели, которые пользуются скидочными купонами, в целом тратят на ненужные спонтанные покупки в среднем на 12% больше денег, чем остальные.
|
2. В женщине и бутылке главное - форма
Вы замечали, в моду все больше входят высокие бокалы и бутылки? Но прежде чем ответить на этот вопрос, посмотрите на фото. Вам тоже кажется, что объем бутылки в центре (на фото внизу) больше? Хотя на самом деле он абсолютно одинаков. Профессор маркетинга из Университета Нью-Йорка
Прийя Рагубир считает, что при оценке размеров предмета для людей определяющей характеристикой является высота. Поэтому вертикальный отрезок нам кажется длиннее точно такого же отрезка, расположенного по горизонтали. Откуда появился такой дефект? Вероятно, достался нам в наследство от предков - охотников-собирателей, которые выслеживали добычу в саванне. По высоте издалека можно было определить размер дичи и расстояние до нее. Теперь же вытянутая по высоте упаковка позволяет быстрее продать потребителю бутылку спиртного или пакет молока.
Но на этом игры с формой не заканчиваются. Например, немецкие пивовары умудрились увеличить продажи пива Hasseröder, придав горлышку граненую форму. Она чем-то напоминает теперь очертания здания Пентагона. Оказалось, этот ход оценили главные потребители пива с "мужским характером" - представители сильного пола. Рубленые формы кажутся им более брутальными.
|
3. То ли Тайгер, а то ли виденье...
Часто в рекламе фирмы используют знаменитостей. Это действенный прием, поскольку человек - стадное животное и подсознательно стремится приблизиться в социальной иерархии к вожаку стаи. Хотя бы посредством покупки такого же товара. Но услуги звезд дорого стоят. А ученые открыли, что точно такой же эффект доминантного самца произведет обычное лицо среднестатистического человека, если ему на компьютере придать немного черт поп-идола или спортивного кумира.
Психолог Робин Таннер из Висконсинской школы бизнеса провел любопытное исследование. Он взял из банка фотографий первое попавшееся изображение симпатичного молодого человека. И с помощью фотошопа совместил его с лицом чемпиона по гольфу Тайгера Вудса. Получившийся гибридный портрет был на 35% составлен из черт спортсмена и на 65% сохранял облик оригинала. Участники фокус-группы, участвовавшей в эксперименте, во-первых, единодушно не узнали в незнакомце на портрете "разбавленного" Тайгера Вудса. А во-вторых, признались, что испытывают к этому джентльмену больше доверия и симпатий, чем к абстрактному "гибриду" на контрольном образце. Но самое интересное произошло год спустя, когда Тайгер Вудс оказался в центре грандиозного секс-скандала. Выяснилось, что примерный муж изменял супруге с невероятным количеством тайных любовниц. Тогда Таннер решил повторить эксперимент. Но на этот раз добровольцы резко поменяли свое мнение относительно "родственника" Вудса. "Это лживый и неприятный тип", - говорили они, глядя на творение фотошопа. А значит, появился новый инструмент воздействия на подсознание людей.
4. Обезьяны и зрительные нейроны
Вы замечали, что, когда ваша любимая команда забивает гол, вы победно вскидываете руки вверх, как и автор победного мяча? Или сжимаете ладони в кулак, когда переживаете за боксера на ринге? Это работают зрительные нейроны. Их существование открыл нейробиолог Джакомо Риццолати, проводивший в начале 90-х годов опыты на макаках. Однажды ученые пошли на обеденный перерыв и забыли отключить обезьянку от аппаратуры. По дороге обратно один из помощников Джакомо купил мороженое. И когда он в лаборатории облизывал пломбир, электрод, вживленный в голову хвостатой подопытной, каждый раз сигнализировал о необыкновенно высоком уровне активности мозга. Так Риццолати понял, как работает механизм эмпатии: это когда мы можем представить себя на месте другого существа.
Именно благодаря эмпатии по всему миру наблюдается триумфальное шествие телевизионных реалити-шоу. Они дают возможность почувствовать все эмоции, мысли и чувства человека, находясь от него на расстоянии тысяч километров. Этим объясняется и безумная популярность фотомоделей. Глядя, как звезда подиума сексуальна, желанна в некоем платье, женщина готова тут же опустошить кредитную карту, чтобы купить ненужную ей шмотку. Она приобретает не платье, она покупает и примеривает на себя образ, созданный другой женщиной. В этом и есть секрет шопинга.
5. Лейся, песня
Чтобы заставить человека расстаться с деньгами, надо воздействовать на все органы чувств, считают специалисты нейромаркетинга. Слух не исключение. Обратите внимание, какая спокойная мелодия льется из динамиков в бутиках модной одежды. Все потому, что специалисты установили: музыка задает скорость перемещения покупателя по торговому залу. Быстрые ритмы приведут лишь к тому, что посетитель вылетит из магазина как пробка. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, композиция с ритмом около 60 тактов в минуту (под стать ударам сердца в спокойном режиме) увеличивает время передвижения покупателей по залу на 20% и способна поднять продажи на 36 - 40%. Не хотите попасться на эту удочку? Слушайте в своем плеере рок-н-ролл!
