Сравнительная реклама в Украине: можно ли "мочить" конкурента?
Верховная Рада разрешила украинским производителям открыто сравнивать свой товар с продукцией конкурента. Соответствующий Закон разработали депутаты прошлого созыва, но больше года его рассматривали в комитетах. "КП" в Украине" выясняла у юристов, что в связи с его принятием изменится для производителей и покупателей. И не получится ли так, что теперь производители с чистой совестью смогут публично ругать продукцию фирм-конкурентов.
- Да, теперь конкуренты, на законодательном уровне, смогут сравнивать свой товар с товарами других производителей, - объясняет управляющий партнер юридической компании "Арес" Роман Чумак. - Однако недобросовестная реклама запрещена. Сравнение может строиться на основных свойствах товара, которые важны для потребителя. Сразу вспоминается реклама одного моющего средства. В ней сравнивали количество посуды, вымытое одной упаковкой рекламируемого средства и конкурента.
По сюжету мегапопулярной рекламы 90-х, жители села Вилларибо мыли посуду Fairy. У жителей Виллабаджо было плохое средство для мытья посуды, поэтому "в Вилларибо праздник продолжается, а в Виллабаджо все еще моют посуду". Конкретный конкурент в рекламе не упоминался, но его упаковка имитировала дизайн другого популярного средства.
Точно так же демонстрировали легкую победу средств Асе и Comet над безымянными конкурентами тетя Ася и Эмма Петровна.
Нельзя говорить, что конкурент плохой
Юрист Максим Попов говорит, что в связи с принятием этого закона подобные рекламные уловки не пройдут. Он объяснил основные правила для сравнительной рекламы. Можно использовать отсылки на конкурента, такие как: изображение товара, торговые марки и его коммерческое наименование.
Но есть нюансы:
- Сравниваются одинаковые (однородные товары) или одна сфера деятельности. Например, нельзя сравнивать банковские услуги со службой доставки.
- Сравниваются характеристики товара (в том числе цена), но нельзя утверждать о плохом качестве товара: Например "У конкурентов плохое качество снимков" — не ок, "наша камера 100 мегапикселей, а у конкурентов 2" — ок.
- Нельзя дискредитировать репутацию, особенности и происхождение конкурентов. Например: "У нас немецкое качество, а у них китайский товар" — не ок.
- Сравнительная реклама не должна смешивать вас с конкурентом, а также не должна содержать имитации товаров, которые защищены торговой маркой.
- Думаю, теперь "другое моющее средство, похожее на конкурента" уйдет в небытие, - объяснил Попов.
Не исключено, что из-за размытых формулировок в законе производители смогут обойти эти правила.
- Закон имеет очень много оценочных и нечетких формулировок, которые можно трактовать по-разному. Не факт, что сравнение товаров будет проводиться на основании ключевых отличий, - говорит Роман Чумак.
Рекламодатели будут судиться
Максим Попов подчеркнул, что ответственность за нарушение сравнения несет рекламодатель.
- В проекте расписали, что считается введением потребителя в заблуждение (неправдивая или неполная информация о характеристиках, гарантии, скидках и. т.д), и использование чужой репутации (будет особенно актуально при нарушении торговых марок), - говорит юрист.
В случае с нарушением прав рекламодателем, "жертва" может обратиться в суд или же в государственные регуляторы.
ВОПРОС РЕБРОМ
Распространяется ли закон на политическую рекламу?
По словам управляющего партнера ЮК "Арес", депутаты в своих рекламных роликах смогут упоминать о своих конкурентах по политической гонке. Однако условие для всех остается то же - сравнивать, а не "мочить".
Поскольку в самом законе говорится о рекламе в целом, в политических подоплеках закона, скорее всего, придется разбираться на практике. Если дело дойдет до суда, то каждое слово и изображение из рекламы будет изучаться на предмет соответствия закону.
А КАК У НИХ?
Депутаты Верховной Рады отметили, что принятием данного Закона они подстраиваются под нормы Европейского Союза.
- В Европе такие нормы давно существуют, но там другая правовая культура и производители не будут нарушать или тем более злоупотреблять такими правами, - заверил Чумак.
Mercedes Benz vs Jaguar
Самый запоминающийся маркетинговый ход среди европейских брендов - немецкого Mercedes и британского Jaguar.
Пять лет назад Mercedes Benz сняли рекламу "умной" подвески Magic Body Control. В ролике принцип ее работы представили с помощью курицы. Птицу вращали, как могли, имитируя некачественное дорожное покрытие, однако, голова курицы все время оставалась неподвижной, символизируя надежность и мягкость подвески. Реклама стала по-настоящему вирусной. И компания Jaguar решила сыграть на такой популярности рекламы конкурента. В их клипе главную героиню ролика Mercedes съедает ягуар
В Соединенных Штатах Америки таких запретов, как в Европе нет. Поэтому на западном рынке конкуренты не бояться подкалывать друг друга и даже "мочить". Одно условие - не врать. За ложные факты в США могут засудить.
Pepsi vs Coca-cola
Между этими двумя американскими торговыми марками идет маркетинговая война уже десятки лет. Перед последним Хэллоуином Пепси запустила в Интернет рекламный постер, где банка их ТМ изображена в красной накидке, маскирующей ее под Кока–Колу. Слоган на картинке переводится так: "Мы желаем вам страшного Хэллоуина".
|
McDonald’s vs Burger King
Burger King регулярно использует продукцию McDonald’s для издевок: то над размером фирменного бургера из меню конкурентов смеется, сравнивая со своим, то на Хэллоуин "пугает" потребителей, наряжаясь конкурентом.
|
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
