Маркетологи обирают нас по науке
Многие уверены, что человек - хозяин своей судьбы. Мы сами решаем, как жить, что покупать и какие убеждения иметь. Но нейробиологи все чаще говорят о том, что все наши представления о себе как о человеке разумном - иллюзия! Мол, на самом деле мы ничего осознанно не решаем.
Первое подтверждение этой парадоксальной гипотезы было получено в 1973 году, в ходе эксперимента, который поставил американский нейрофизиолог Бенджамин Либет. К запястью и различным участкам головного мозга испытуемого подключались датчики. Перед человеком стояла простая задача - пошевелить правой или левой рукой и запомнить время, когда он принял это решение. На столе стояли специальные часы с большим циферблатом, который световая точка обегала за 2,56 секунды, - запомнив положение точки, можно было определить время с точностью до 36 тысячных секунды. В итоге выяснилось, что электрический сигнал в головном мозге, генерирующий решение, возникал за полсекунды до того, как человек решал пошевелить рукой.
Иными словами, мозг принимает решение без участия своего хозяина - мы только озвучиваем то, что было спущено "сверху"! Возникает вопрос: можно ли манипулировать нашим мозгом так, чтобы заставить нас сделать нужный выбор? Оказывается, можно. И этим знанием с успехом пользуются маркетологи.
"Все домохозяйки делают это"
Исследование: Люди гораздо больше поддаются внушению, чем они думают. Силу стадного чувства изучал американский психолог Соломон Аш. Он набирал для экспериментов студентов, но говорил им, что цель опытов - проверка зрения. Реальной же задачей было выяснить способность человека противостоять давлению большинства. Во всех экспериментах группы составлялись так, что на одного испытуемого приходилось семь подсадных уток. Задача была проста: сравнить линии разной длины и выбрать одинаковые. Подсадные утки отвечали первыми и давали заведомо неверные ответы, студент всегда отвечал последним. В результате 75 процентов (!) испытуемых "прогнулись под изменчивый мир" и тоже стали называть длинные отрезки короткими.
Примеры: Маркетологи придумали немало способов, чтобы создать давление большинства на потребителя. Классическим примером являются группы профессиональных клакеров, которых иногда приглашают в театры. Своими оплаченными аплодисментами и криками "Браво!" они провоцируют бурные овации наивных зрителей. Из этих же соображений элитный карманник Петя Ручечник из "Места встречи изменить нельзя" ходил на дело с красивыми женщинами. Так повышается социальный статус незнакомого мужчины. Люди думают: раз он нравится красивым женщинам, значит, в нем есть какие-то скрытые достоинства. Ну и, конечно, можно вспомнить банальные рекламные слоганы: "Товар № 1 в мире!", "Каждый образованный человек должен прочитать эту книгу!" Ведь люди стремятся копировать поведение окружающих.
Футболка в подарок
Исследование: Профессор Корнелльского университета Деннис Риган сделал удивительное по нынешним суровым временам открытие. Оказывается, подавляющее количество людей готовы отвечать добром за добро. Опыт состоял в следующем: незнакомцев просили принять участие в оценке картин (этот повод нужен был просто для отвода глаз). Спустя некоторое время один из оценщиков выходил из комнаты и возвращался с двумя банками лимонада. Одну он брал для себя, а вторую широким жестом протягивал испытуемому в качестве презента. Когда картины были оценены, Джо просил добровольца оказать ему любезность и купить у него лотерейные билеты по 25 центов за штуку. Те участники эксперимента, которым раньше Джо дарил банку с газировкой (в половине случаев он не оказывал такого знака внимания), покупали в два раза больше билетов, чем те, кому шипучки не доставалось. Так Риган открыл принцип взаимного обмена: оказывая небольшую услугу или делая незначительный подарок, мы создаем ответные социальные обязательства.
Примеры: Вручая вам копеечные сувениры вроде авторучек, футболок, купона на скидку или пустяковые наклейки (собрав определенное количество, можно за полцены купить какую-то кухонную утварь), продавцы запускают в нас внутренний бессознательный процесс. Мы думаем (то есть скорее не думаем, а чувствуем): "Мне сделали подарок, надо будет отплатить этим людям добром". И тратим в ответ на мелкие сувениры нешуточные суммы.
Бесплатный тест-драйв
Исследование: Психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер обнаружили, что люди крайне не любят состояние внутреннего конфликта. Поэтому нами легко манипулировать. Например, вы бы пустили в свой дом рано утром пятерых незнакомых мужчин, чтобы в течение двух часов они провели у вас полную ревизию домашнего инвентаря? Не спешите говорить нет. Более половины (52,8%) из 156 калифорнийских домохозяек, участвовавших в эксперименте, ответили согласием. Фокус в том, что за три дня до этого ученые звонили женщинам, представляясь экспертами Калифорнийского общества потребления, и просили ответить на несколько пустяковых вопросов вроде: "Каким моющим средством вы пользуетесь на кухне?" Пойдя на эту маленькую уступку, дамы затем не могли отказать настойчивым парням в "большой" просьбе. Женщины попадали в ситуацию когнитивного диссонанса - отказ выполнять довольно бесцеремонную вторую просьбу означал бы необходимость признать ошибочным первоначальное решение согласиться на интервью.
Примеры: Так действуют продавцы автосалонов, приглашая вас на тест-драйв. Сделав один небольшой шаг навстречу, вы заметно приближаетесь к главной цели торговцев - приобретению машины. Или стоматологические клиники, анонсирующие бесплатную консультацию протезиста. Поскольку в этой ситуации у человека запускается механизм альтруизма, прием часто используют в благотворительности. Все начинается с маленькой просьбы, например, разложить пару брошюр в подъезде своего дома. А дальше - как в сказке про лисичку со скалочкой: стоило пустить ее в дом переночевать, и вы остались без недвижимости.
